Sterke merken bouwen door betekenisvolle differentiatie

Belangrijkste groeiversnellers

Het onderzoek schetst drie fundamentele gebieden die het succes van een merk stimuleren:

Maximaliseer het bereik en de relevantie van de consument

Merken moeten zich richten op het overtuigen van een zo breed mogelijk publiek van hun relevantie. De predispositie van de consument ontwikkelt zich via twee primaire kanalen:

• Directe merkervaringen
• Marketing- en reclameactiviteiten

Succesvolle merkcommunicatie toont zes essentiële kenmerken aan:

1. Creatieve uitvoering
2. Emotionele betrokkenheid
3. Verbintenis op lange termijn
4. Consistentie tussen kanalen
5. Duidelijke differentiatie ten opzichte van de concurrentie
6. Maximaal publieksbereik

Het onderzoek daagt traditionele opvattingen over merkloyaliteit uit en suggereert dat het in conventionele termen niet bestaat. In plaats daarvan verhoogt het opbouwen van een sterke aanleg de kans op herhaalaankopen en vermindert het de prijsgevoeligheid.

Versterking van de aanwezigheid op de markt

Succes op dit gebied is afhankelijk van traditionele elementen van de marketingmix:

• Uitgebreid productportfolio
• Strategische distributie
• Overtuigende verpakking
• Concurrerende prijzen
• Promotionele strategie

Onderzoek toont aan dat merken met een hoge beschikbaarheid zeven keer meer klanten aantrekken dan merken met een beperkte aanwezigheid. Grote merken houden doorgaans een breed productassortiment aan, specifiek om nieuwe klantsegmenten aan te boren.

Categoriegrenzen uitvouwen

De derde groeimotor betreft categorie-uitbreiding en het creëren van marktruimte. Sterke merken actief:

• Herdefinieer hun categorieën
• Op zoek gaan naar nieuwe klantsegmenten
• Stimuleer innovatie
• Distributie uitbreiden
• Consumentencommunicatie verfijnen

Merken die nieuwe marktkansen nastreven, tonen twee keer zoveel groeipotentieel. Deze strategie blijkt vooral van vitaal belang voor merken die de groei binnen hun bestaande klantenbestand en categorie hebben gemaximaliseerd. Omgekeerd moeten kleinere merken zich richten op het werven van klanten van grotere concurrenten.

Validatie in de sector

Deze bevindingen van Kantar bevestigen wat marketingonderzoek de afgelopen tien jaar heeft aangetoond. Een succesvol en sterk merk communiceert consequent op de lange termijn, behoudt een duidelijke differentiatie ten opzichte van concurrenten, bereikt een zo breed mogelijk publiek in verschillende categorieën en zorgt voor een hoge fysieke beschikbaarheid.

Deze validatie versterkt de kennis van de sector en helpt de expertise van zowel merken als marketeers te vergroten.