Waarom te veel logo’s klanten in verwarring brengen (echte casestudy’s)

De verborgen waarheid over merkfalen

Het is eerlijk om te zeggen dat ik in mijn werk interessante uitdagingen ben tegengekomen, getuige ben geweest van dramatische marketingcampagnes, verschuivingen in winkelmentaliteit, opkomende consumententrends en merkevoluties.

Al meer dan 20 jaar werk ik in het design- en retailmerklandschap – het ontwerpen en beheren van merken met fast moving consumer goods, mode, home, wellness tot corporate. Ik ben letterlijk ‘een deel van het meubilair’ geweest, door in-house te werken voor een aantal wereldwijde merken, maar ook om de andere kant te ervaren met ontwerpbureaus en om te gaan met e-commerce start-ups.

Het universele bedrijfsdoel (en waarom de meeste mislukken)

Een ding dat ik heb geleerd, is dat, hoewel elk bedrijf zijn eigen manier heeft om dingen te runnen met verschillende processen, de doelen vrijwel hetzelfde zijn: groter en beter worden terwijl je relevant en on-brand blijft.

De urgentie van projecten, snelle doorlooptijden en brandjes blussen zijn echter een nooit eindigende constante voor de merken. Er is die veel voorkomende uitdrukking: “je weet niet wat je niet weet!”

Dus hier is hoe mijn persoonlijke ervaringen en kennis anderen kunnen helpen op hun merkreis.

Lessen die zijn getrokken uit grote rebrandingprojecten

Het raadsel van Ted Baker

De meest creatieve en belangrijkste rol die het grootste deel van mijn leerproces heeft gevormd, was toen ik in 1999 bij het moderetailmerk Ted Baker kwam als grafisch ontwerper.

Tijdens de begindagen van snelle merkgroei waren er enkele veelvoorkomende problemen die nieuwe merken tot op de dag van vandaag nog steeds verkeerd hebben – namelijk het toevoegen van te veel submerken/categorieën binnen uw hoofdmerk, waardoor in wezen verwarring ontstaat bij klanten die loyaal zijn aan of alleen het hoofdmerklogo herkennen.

Toen design een nachtmerrie werd

In mijn geval was ik een keer gefrustreerd bij het ontwerpen van uitnodigingen voor onze Ted Baker Wholesale-partners, waar we ze twee keer per jaar uitnodigen om onze nieuwe collecties te bekijken.

En mijn uitdaging was dat er zoveel extra sublogo’s waren om aan het ontwerp toe te voegen – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Ted Baker Sunglasses, Ted Baker Swimwear, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Footwear… De lijst ging maar door.

De oplossing die miljoenen heeft bespaard

Nu… Kun je zien hoe een klant gemakkelijk in de war kan raken als het algemene merk gewoon Ted Baker is en elke categorie ook zijn eigen logo heeft?

Het duurde niet lang voordat ik inzag dat dit een probleem aan het worden was. Samen met de evoluerende koopperspectieven besloot het bedrijf het merk te stroomlijnen naar een verstandigere oplossing – om het bij ‘Ted Baker’ te houden (voor heren- en damesmode, accessoires, zonnebrillen, schoenen en thuis), ‘Baker’ (voor jongens en meisjes maar met kleurgecodeerde branding) en ‘Ted Baker Endurance’ voor herenpakken, elk met hun eigen unieke branding maar zonder de belangrijkste persoonlijkheid van Ted Baker te verliezen.

De onmiddellijke impact

Zonder twijfel was het nu gemakkelijker om het merk intern te PR met een duidelijkere merkstrategie, en hoewel Ted Baker een zeer sterk merkkarakter en tone of voice heeft, was er een kleine verschuiving in het publiek waarmee we spraken, vooral over dameskleding, en extern leken we meer op een holistisch merk.

Het bedrijf ging vervolgens verder met het creëren van uitgebreide merkrichtlijnen, en het merk ging door met wereldwijde expansie, en ik bleef hartstochtelijk als Ted Brand-bewaker gedurende de volgende 10 jaar van mijn carrière.

De 3 strategische pijlers van succesvolle merken

Ik heb gedurende mijn hele carrière geluk gehad; naast het verlaten van het bedrijfsleven in 2016, had ik ook een aantal startende bedrijven, waaronder het online verkopen van mijn eigen merkproducten, dus het was van fundamenteel belang om mijn ervaring bij de hand te hebben.

Pijler 1: Precisie van de doelgroep

Doelgroep – Het komt zelden voor dat merken een ‘laten we aan iedereen verkopen’-benadering hebben – het werkt gewoon niet… voor elk bedrijf.

Zonder een doelgroep en/of een klantavatar in gedachten, zul je gewoon ‘in het duister tasten’ in afwachting van de verkoop, en elke vorm van marketingboodschap zou moeilijk te resoneren zijn met klanten.

Pijler 2: Beheersing van marktpositionering

Positionering – Een van de dingen die merkeigenaren moeten begrijpen, is hun positie in de markt.

Een te hoge prijs van een product of een te lage prijs is even schadelijk voor een merk, dus het is van fundamenteel belang om marktonderzoek te doen in uw niche.

Pijler 3: Consistentie in alles

Consistentie – een succesvol merk dat vertrouwen en loyaliteit heeft opgebouwd, heeft hard gewerkt om consistent te zijn op elk contactpunt, van marketingcommunicatie zoals sociale media-inhoud en e-mails tot de verpakking en website – tot en met de tone of voice, kleur, lettertypen, enz.

De 3 meest voorkomende (en dure) merkfouten

Nieuwe merkeigenaren hebben de neiging om te rennen voordat ze kunnen lopen, en met alle opwinding van het creëren van een nieuw merk of product, worden dingen over het hoofd gezien, en dan wordt het een beetje uitdagend.

Fout #1: De begrotingsramp

Budgettering voor branding – Er is zeker een gemeenschappelijke basis bij het werken met nieuwe merken, en een ding dat ik meestal hoor, is dat er geen goed budget was vastgesteld om te investeren in professionele branding.

Het is altijd een vergissing om te denken dat een ‘logo’ genoeg is om een merk te starten, maar dat zal alleen maar complicaties veroorzaken als je probeert een merk te laten groeien. Zorg ervoor dat u vanaf het begin aan uw volledige merkpakket werkt om dure herontwerpen later te voorkomen.

Hetzelfde geldt voor verpakkingen – zonder de juiste budgetten toe te wijzen, kan uw verpakking de verkoop drastisch beïnvloeden, er onprofessioneel uitzien en onaantrekkelijk zijn voor uw publiek.

Pro-tip – Zorg ervoor dat u een budget opzij zet voor ontwerp, verpakking en vooral marketing om tegenslagen voor het merk te voorkomen.

Fout #2: Het horrorverhaal van Design Hire

Een slechte ontwerpaanwerving of slechte briefing – Het kan behoorlijk wat hoofdpijn zijn als het gaat om het inhuren van een ontwerper om uw merk te creëren – niet wetende wat u kunt verwachten en of de ontwerper daadwerkelijk zal leveren.

Ik heb veel merkeigenaren geholpen die hadden betaald voor een logo waar ze niet blij mee waren of een slechte ervaring hadden met de ontwerper. En het belangrijkste is dat u uw due diligence doet om ervoor te zorgen dat u werkvoorbeelden en ervaring met het creëren van branding ziet en de juiste vragen stelt, in plaats van te gaan voor de goedkoopste en snelste ontwerper die het werk voor u kan doen.

Dit is tweerichtingsverkeer – aangezien ontwerpers geen gedachtenlezers zijn en uw merk niet zo goed kennen als u, dus als de opdracht vaag is en u hen volledig de vrije hand geeft zonder uw exacte vereisten te communiceren, wees dan niet te teleurgesteld vanwege het gebrek aan begeleiding van uw kant.

Pro-tip – Vraag de ontwerper wat hun proces is en zorg ervoor dat je een uitgebreide briefing voor de ontwerper hebt in plaats van aannames te doen, en geef richtlijnen als je die hebt.

Fout #3: De kloof in de richtlijnen

Gebrek aan merkrichtlijnen – Het is onmogelijk om een merk op te bouwen zonder merkrichtlijnen.

Naarmate u uw merk laat groeien, zullen ze moeten uitbesteden aan aannemers en marketeers, maar ze zullen geen exacte blauwdruk hebben om te volgen, dus u zult niet alleen eindigen met teamverwarring, maar ook met een zwakke merkherkenning, gemengde berichtgeving met een onduidelijke waardepropositie en een inconsistente visuele merkidentiteit met een verspreid uiterlijk, verschillende lettertypen, Kleuren en logo’s die op verschillende materialen worden gebruikt. Dit kan u op de lange termijn meer kosten om dingen recht te zetten.

Pro-tip – Creëer vanaf het begin een volledig merkpakket en merkrichtlijnen.

Mijn bewezen rebranding-methodologie

Begrijpen wat “rebranding” echt betekent

Iets wat de meeste mensen verkeerd begrijpen, is het woord ‘rebranding’, omdat het niet alleen gaat om het krijgen van een nieuwe look, dus ik zou me afvragen: ‘Wat ben je precies aan het rebranden?’

Wilt u uw hele klantendemografie veranderen? Sluiten je missie en visie niet meer op elkaar aan, of is het gewoon het updaten van het logo of de merkkleuren? Er moet een strategie zijn met zorgvuldige afweging die moet worden gemaakt, want rebranding kan aanvoelen als helemaal opnieuw beginnen en de dingen ongedaan maken die niet goed zijn gegaan voor uw merk.

De beslissing over vernieuwen versus rebrand

Als u denkt dat uw logo moet worden gewijzigd, dan heeft u misschien gewoon een ‘verversing’ van het logo nodig zonder alle elementen die een merk bij elkaar houden te rebranden.

Strategie voor klantcommunicatie

Communiceer in ieder geval met je klanten, zodat het minder schokkend is als je branding verandert. Het is belangrijk om transparant te zijn over de veranderingen in uw merk, vooral als u al een klantenbestand of zelfs loyale klanten heeft.

Casestudy: De transformatie van Cath Kidston

De uitdaging

In 2010 werd ik gezocht voor een rol bij Cath Kidston – een Brits lifestylemerk dat bekend staat om zijn vrolijke, vintage-geïnspireerde ontwerpen, met name de bloemen- en grillige prints op huishoudelijke artikelen, kleding en accessoires, om te helpen met verpakking en branding.

Het logo was oorspronkelijk met de hand getekend door oprichter Cath op haar keukentafel en productetiketten hadden variaties van logo’s die inconsistent waren en moesten worden verenigd. Het leek bijna een déjà-vu, maar ik was gepassioneerd om betrokken te zijn bij een groeiend en opwindend merk.

De oplossing

Als manager Packaging and Graphics was ik verantwoordelijk voor het creëren van alles, van een nieuw vereenvoudigd logo voor al het gedrukte marketingmateriaal, een nieuw ontwerp en een nieuwe verpakkingsstijl, het instellen van het merkkleurenpalet en nieuwe merkrichtlijnen tot bewegwijzering, terwijl ik tegelijkertijd een team rekruteerde en liet groeien.

De resultaten

Het merk was veel sterker en had meer impact op de markt, en ik had een aandeel in die groei. Marketingcampagnes waren gemakkelijker consistent uit te rollen, de verpakking had een uniek logo en de nieuwe winkels hadden een vaste uitstraling en stijl.

Het merk had een uniek karakter en de consumenten konden er geen genoeg van krijgen – wat bewijst hoe krachtig consistente branding kan zijn.

Uw volgende stappen naar merksucces

Dus of je nu begint of al jaren gevestigd bent – als je niet over de fundamentele merkcomponenten beschikt, mis je niet alleen kansen, maar werk je actief tegen je eigen succes.

Leg die basis nu – het is nooit te laat.