Waarom influencers met miljoenen weergaven niet altijd de verkoop stimuleren

Influencer marketing raakt buiten bereik

Jarenlang evalueerden merken influencer-partnerschappen met behulp van oppervlakkige meetpunten zoals views, volgers en engagementpercentages. Die cijfers zijn makkelijk te vergelijken, maar ze laten zelden zien of een campagne daadwerkelijk tot zakelijke impact leidt.

De Tubular-analyse suggereert dat marketeers steeds vaker naar diepere signalen kijken. Deze omvatten overlap tussen gemeenschappen tussen gemeenschappen, winkelgedrag en zoekactiviteit nadat kijkers de content van een maker hebben bekeken.

Met andere woorden, reikwijdte kan zichtbaarheid aangeven, maar gedragssignalen tonen intentie. Voor e-commerce merken is dat verschil belangrijk wanneer budgetten gekoppeld zijn aan conversies in plaats van aan impressies.

Slechts 1,3% van de anime-influencercontent stimuleert echte gesprekken

Een duidelijk voorbeeld is te zien in de economie van animemakers in Oost- en Zuidoost-Azië.

Anime-influencers maken vaak commentaargedreven content rond populaire series, waaronder reacties, theorieën en analyses die discussies binnen fangemeenschappen op gang brengen.

In 2025 genereerden anime-influencers op YouTube ongeveer 18 miljard views. Op het eerste gezicht suggereert die schaal een enorme kans voor merken. Maar veel van die content bestaat uit opnieuw geplaatste anime-clips die kijkers trekken zonder echte interactie met de community op te bouwen.

Volgens het rapport richt slechts een klein deel van de makers zich op commentaar, discussie en analyse van anime-inhoud. Dit type content genereerde 238 miljoen weergaven, wat slechts 1,3% van het totale aantal anime-influencers in de regio vertegenwoordigt.

Ondanks het kleinere aandeel spelen deze makers een veel grotere rol in het vormgeven van gesprekken met het publiek en de koopintentie. Hun video’s leiden vaak tot debatten, theorieën en discussies in de gemeenschap in plaats van passief kijken.

Wanneer grote releases verschijnen, zoals game-adaptaties of console-lanceringen, kunnen deze makers een onevenredige invloed hebben op wat fans kopen.

Kleinere doelgroepen kunnen een sterkere koopintentie tonen

De gegevens laten ook zien dat bereik en koopintentie niet altijd samen gaan.

Een maker in de animewereld genereert 84 miljoen weergaven, maar hun publiek toont relatief matige interesse in gameproducten. Een andere maker bereikt een kleiner publiek van 19 miljoen weergaven, maar hun kijkers tonen bijna dubbel zoveel affiniteit voor gameproducten.

Voor merken die producten promoten zoals het Nintendo Switch-ecosysteem, kan de tweede maker de waardevollere partner zijn, ondanks het kleinere publiek.

De conclusie voor marketeers is simpel. Groot bereik kan helpen om bewustwording te creëren, maar doelgroepsafstemming zorgt vaak voor verkopen.

Vertrouwen en expertise zijn belangrijker dan viraliteit

Een vergelijkbaar patroon komt voor in gezondheidszorg– en huidverzorgingscontent op Instagram.

Influencers die dermatologie-onderwerpen bespreken, trekken vaak kijkers aan die actief zoeken naar specifieke behandelingen of ingrediënten. Volgens de analyse zoeken doelgroepen rondom dermatologiemakers vaak naar onderwerpen zoals:

• Glycolzuur

• Schimmelacne

• Tazaroteen

• Kojiczuurzeep

Deze signalen onthullen iets wat volgers niet kunnen tellen: of kijkers al producten of oplossingen overwegen. Sommige makers hebben een groot publiek en introduceren klinische onderwerpen aan een breed publiek. Anderen hebben kleinere gemeenschappen maar trekken kijkers aan die al onderzoek doen naar behandelingen.

Voor merken in gereguleerde sectoren zoals de gezondheidszorg kunnen deze makers fungeren als toegangspoorten tot geloofwaardigheid, waardoor vertrouwen wordt opgebouwd voordat het publiek aankoopbeslissingen neemt.

Onverwachte samenwerkingen kunnen sterke resultaten opleveren

Het rapport benadrukt ook hoe culturele relevantie traditionele categorie-indeling kan overtreffen.

In Brazilië, een van ’s werelds grootste influencermarkten, werd een TikTok-samenwerking tussen Heineken Brasil en maker Mikael Gama de meest bekeken influencercampagne in de eerste helft van 2025.

De video genereerde:

• 168 miljoen weergaven

• 1 miljoen gevechten

• In slechts 50 dagen

Wat de campagne opmerkelijk maakt, is dat de maker destijds slechts 136.000 volgers had.

In plaats van samen te werken met een typische drankinfluencer, werkte het merk samen met een modemaker wiens esthetiek en vertelstijl sterk aansloeg bij het publiek.

Het resultaat laat zien dat invloed niet altijd draait om categorie-fit. Soms gaat het om culturele relevantie en het vertrouwen van het publiek.

De vraag die marketeers zouden moeten stellen

Naarmate influencer marketing volwassener wordt, beginnen de meetwaarden waarop merken vertrouwen te verschuiven.

In plaats van te vragen wie het grootste publiek heeft, stellen marketeers steeds vaker een andere vraag: Welke maker bereikt mensen die klaar zijn om te handelen?

Publieksgegevens, zoals zoekgedrag, koopaffiniteit en interactie tussen de gemeenschappen, kunnen sterkere aanwijzingen geven over potentiële rendementen dan alleen het aantal volgers.

Voor e-commerce merken is de echte vraag niet alleen hoeveel mensen de content zien, maar of die kijkers daadwerkelijk dichter bij een aankoop komen.