Reismedianetwerken in de VS groeien. Waarom krijgt dit segment de aandacht?

Het nieuwste dataoverzicht van analysebedrijf EMARKETER richt zich exclusief op de Amerikaanse markt en geeft aan hoe snel dit segment groeit, welke soorten bedrijven het vormgeven en waarom het steeds aantrekkelijker wordt voor adverteerders. Hoewel dit geen universeel beeld van de wereldmarkt weergeeft, kan het wel de richting aanwijzen die deze ontwikkeling in andere regio’s kan nemen.

In haar rapport werkt EMARKETER met haar definitie van handelsmedia, die digitale advertenties omvat die worden weergegeven binnen omgevingen van bedrijven die direct betrokken zijn bij de verkoop van diensten of producten. In het geval van reismedia omvat dit advertenties die worden getoond op websites, in apps of binnen medianetwerken van luchtvaartmaatschappijen, hotelketens, online reisbureauplatforms of mobiliteitsdiensten.

De gegevens zijn gebaseerd op een combinatie van marktschattingen, financiële resultaten van bedrijven, interviews met marktspelers en de eigen prognoses van EMARKETER. Alle cijfers hebben uitsluitend betrekking op de VS en gebruiken prognoses tot 2026 en 2027.

Groei van advertentie-uitgaven in reismedia

Volgens schattingen van EMARKETER zullen de advertentie-uitgaven in reismedianetwerken in de VS in 2026 meer dan 2 miljard USD bedragen. Vergeleken met 2023 betekent dit een aanzienlijke stijging, waarbij de groei naar verwachting in de daaropvolgende jaren zal doorgaan, zij het in een langzamer tempo.

Dit segment omvat een breed scala aan spelers—van luchtvaartmaatschappijen met uitgebreide loyaliteitsprogramma’s, tot hotelnetwerken, tot online reisbureaus en vervoersplatforms. Wat ze allemaal gemeen hebben, is dat het geen traditionele mediabedrijven zijn, maar bedrijven met een directe relatie met klanten en toegang tot hun eigen gedragsgegevens van de eerste partij.

Naast hun kernactiviteiten bouwen reisbedrijven zo een extra inkomstenstroom op, terwijl ze adverteerders toegang bieden tot doelgroepen die zich in een actieve besluitvormingsfase bevinden.

Hoe het reissegment verschilt van retail

Het rapport benadrukt herhaaldelijk dat reismedia anders functioneren dan retailmedianetwerken die worden beheerd door e-commerceplatforms. Het belangrijkste verschil ligt in de aard van de aankoopreis. Hoewel e-commerce vaak snelle beslissingen en herhaalde aankopen inhoudt, wordt reizen meestal geassocieerd met langere planningscycli, hogere uitgaven en meerdere besluitvormingsfasen.

Consumenten komen steeds weer terug op dezelfde keuze—bij het kiezen van een bestemming, tijdstip, vervoer, accommodatie of aanvullende diensten. Dit creëert meerdere contactpunten tussen gebruikers en de platforms die reizen mogelijk maken. Deze herhaalde interacties vormen de basis waarom reismedianetwerken worden beschouwd als een aantrekkelijke reclameomgeving.

Reclame in het reissegment vindt niet alleen plaats op het moment van aankoop. Het verschijnt tijdens de planning, het boeken en de reis zelf—bijvoorbeeld in apps, op luchthavenschermen of tijdens het vervoer. Dit is een fundamenteel verschil met retail, waar de meeste reclame-aandacht gericht is op het moment van aankoop.

Grote digitale platforms nemen ook kennis van deze verschuiving. Onlangs introduceerde TikTok bijvoorbeeld Travel Ads—een format dat specifiek is ontworpen voor het reissegment, met de nadruk op inspiratie en planning in plaats van op de boeking zelf.

De rol van loyaliteitsprogramma’s en first-party data

Loyaliteitsprogramma’s spelen een cruciale rol in dit segment. Luchtvaartmaatschappijen, hotelketens en OTA-platforms bouwen ze al decennialang en verzamelen uitgebreide gegevens over klantgedrag. Dit omvat informatie over reisfrequentie, voorkeursbestemmingen en de soorten diensten die klanten kopen.

Gegevens van de Expedia Group Traveler Value Index tonen aan dat reizen voor de meeste respondenten de aantrekkelijkste manier is om loyaliteitspunten in te wisselen. Dit geeft aan dat reisloyaliteitsprogramma’s niet alleen financiële, maar ook sterke emotionele waarde hebben. Adverteerders krijgen daardoor toegang tot doelgroepen die actief betrokken zijn bij het plannen van aanzienlijke uitgaven.

In tegenstelling tot retail, waar loyaliteitsprogramma’s vaak de aankoopfrequentie en de grootte van de mandjes bijhouden, vangt reisdata een bredere context van besluitvorming. Dit type signaal is een van de belangrijkste redenen waarom reismedia in de VS zich begint te vestigen als een zelfstandige advertentiecategorie.

Amerikaanse context versus Europese realiteit

Deze gegevens zijn echter uitsluitend van toepassing op de VS en kunnen niet automatisch worden overgedragen aan de Europese omgeving. De Amerikaanse markt is veel geconcentreerder, met een klein aantal grote, landelijke spelers die toegang hebben tot uitgebreide first-party data. Ze opereren ook binnen een regelgevend kader dat verschilt van dat van de Europese Unie.

De Europese reismarkt is meer gefragmenteerd—taalkundig, wetgevend en qua spelersstructuur. Dit betekent dat hetzelfde reismedianetwerkmodel zich mogelijk niet in hetzelfde tempo of op dezelfde schaal ontwikkelt in Europa.

Op dit moment heeft Europa geen vergelijkbaar ecosysteem voor reismedianetwerken op de schaal die in de VS wordt gezien. Tegelijkertijd is de druk om nieuwe inkomstenmodellen te vinden en first-party data beter te gelde te maken ook duidelijk bij Europese reisorganisaties. Om die reden is het logisch om deze ontwikkeling te volgen, ook al vindt deze momenteel vooral plaats aan de overkant van de Atlantische Oceaan.

De gegevens van EMARKETER tonen aan dat binnen een specifiek segment en een grote markt een advertentie-ecosysteem ontstaat gebaseerd op lange besluitvormingscycli, sterke loyaliteitsprogramma’s en propriëtaire data.

De ontwikkeling van reismedianetwerken in de VS illustreert een mogelijke richting waarop reclame zich kan ontwikkelen in segmenten die worden gekenmerkt door uitgebreide besluitvorming en herhaalde klantinteracties. In hoeverre vergelijkbare modellen in Europa aan populariteit zullen winnen, hangt af van de marktstructuur, regelgeving en de bereidheid van spelers om in hun eigen mediaplatforms te investeren.