OOH-campagnes zorgen voor een stijging van 13,3% in advertentiebekendheid versus 3,9% voor digitaal

De timing is belangrijk. Marketeers verplaatsen budgetten al jaren online, in de veronderstelling dat digitaal altijd wint. Dit onderzoek suggereert dat de aanname dat digitale marketing altijd wint, nader moet worden bekeken.

De cijfers

De studie haalde gegevens op uit duizenden campagnes die via CCO RADARProof werden uitgevoerd. OOH toonde 13,3% hogere advertentiebekendheid in vergelijking met digitale media, tv en CTV.

De kloof verscheen ook in andere statistieken. Berichtassociatie scoorde 9% hoger bij OOH. De gunst van het merk steeg met 7%. De koopintentie lag 8,6% boven digitale campagnes.

Dit zijn geen kleine verschillen. Voor merken die zes of zeven cijfers aan reclame uitgeven, vertaalt die kloof zich in echt geld.

Bijpassende tv voor een betere prijs

OOH presteerde net zo goed als lineaire televisie voor merkvoorkeur en koopintentie. Het verschil is wat je betaalt om er te komen.

Dan Levi, CMO bij Clear Channel Outdoor, wijst op veranderingen in de manier waarop mensen media consumeren. Meer abonnees betalen voor streaming zonder advertenties. Adblockers zijn standaard in browsers. De doelgroepen die marketeers willen bereiken, zijn moeilijker te vinden via digitale kanalen.

OOH omzeilt dat probleem. U kunt een billboard niet blokkeren of een transitadvertentie overslaan.

Drie dingen die OOH goed doet

Het onderzoek identificeerde specifieke voordelen die relevant zijn voor de marketinguitdagingen van vandaag.

• Ten eerste, bereik. Digitaal geeft mensen manieren om advertenties te vermijden. Premium-abonnementen, adblockers, knoppen overslaan. OOH bereikt hen in fysieke ruimtes waar die opties niet bestaan.
• Ten tweede werkt het op twee niveaus. De meeste advertenties bouwen merken op of stimuleren onmiddellijke verkoop. OOH doet beide in dezelfde campagne. U krijgt conversies op korte termijn en merkherkenning op lange termijn.
• Ten derde zijn de gegevens solide. Vijf jaar meting in meerdere industrieën en productcategorieën. Dat is ongebruikelijk voor reclameonderzoek, waar de meeste onderzoeken kortere perioden of een beperktere reikwijdte bestrijken.

Wat online bedrijven moeten weten

E-commercemerken voeren doorgaans het grootste deel van hun advertenties online uit. Logisch – u verkoopt online, adverteert online. Maar deze studie suggereert dat het volledige plaatje complexer is.

Het toevoegen van OOH aan een bestaande digitale strategie verbeterde de algehele campagneprestaties in het onderzoek. Het gaat niet om het vervangen van digitaal, het gaat om het opvullen van hiaten die digitaal niet kan opvullen.

Nicole Jones van Kantar was direct: “OOH is niet alleen een complementair kanaal. Het is een onmisbaar kanaal dat een serieuze impact heeft op merken.”

Ook de businesscase wordt steeds duidelijker. De kosten van digitale advertenties blijven stijgen, terwijl de prestaties afvlakken of afnemen. OOH biedt meetbare resultaten tegen concurrerende tarieven, plus de flexibiliteit om advertentiemateriaal snel bij te werken wanneer de marktomstandigheden veranderen.

Wat dit betekent voor de toekomst

Dit onderzoek suggereert niet dat digitale marketing moet worden opgegeven. Digitale kanalen zijn nog steeds belangrijk, vooral voor targeting en retargeting.

Wat het wel suggereert , is het heroverwegen van de mix. Merken die meerdere kanalen gebruikten, behaalden een beter totaalrendement dan merken die zich concentreerden op de uitgaven in één gebied. De gegevens ondersteunen wat sommige marketeers hebben vermoed – all-in gaan op digitaal laat kansen op tafel liggen.

Voor marketeers die te maken hebben met krappere budgetten en hogere verwachtingen, is dat belangrijk. OOH bereikt een publiek dat andere kanalen missen. Het vijfjarige onderzoek laat zien dat het werkt, met harde cijfers in verschillende bedrijfscategorieën.

De vraag is niet of je digitaal of OOH moet gebruiken. Het is hoe je beide effectief kunt gebruiken.