Meta verbiedt vanaf oktober alle politieke advertenties in de EU

Vanaf 10 oktober treedt de Verordening betreffende transparantie en targeting van politieke reclame (TTPA) in werking in de EU. Op grond hiervan moeten grote digitale platforms:

• politieke reclame duidelijk te labelen,
• Vermeld wie ervoor heeft betaald en hoeveel het heeft gekost
• en specificeer welke verkiezingen of doelgroepen worden beïnvloed.

Het niet naleven van de regels kan leiden tot boetes tot 6% van de jaarlijkse wereldwijde omzet.

Waarom trekt Meta politieke advertenties in?

“Dit is een moeilijke beslissing”, zei Meta in een verklaring. Volgens het bedrijf beperken de nieuwe regels aanzienlijk de manier waarop platforms gepersonaliseerde campagnes kunnen leveren die het publiek informeren over belangrijke kwesties. Meta stelt dat dit uiteindelijk de Europese kiezers zal schaden door te voorkomen dat ze voldoende en diverse informatie ontvangen.

Impact op e-commerce

Zowel Meta als Google passen doorgaans beperkingen toe die breder zijn dan op het eerste gezicht lijkt. Alleen al het verwijzen naar duurzaamheid, gezondheid of sociale verantwoordelijkheid kan voldoende zijn om een advertentie automatisch te blokkeren, door te sturen voor handmatige beoordeling of te onderwerpen aan verificatie door de adverteerder.

Hoewel het verbod in de eerste plaats betrekking heeft op politieke reclame, kunnen in de praktijk ook gewone campagnes met op waarde gebaseerde berichten worden beperkt.

Als je communiceert over onderwerpen als duurzaamheid, gezondheid, onderwijs of kunstmatige intelligentie, kan je campagne automatisch door het platform als gevoelig worden gemarkeerd en dus onder strengere regelgeving vallen. Dit heeft met name gevolgen voor het B2B-segment, dat vaak werkt met gereguleerde sectoren zoals energie, gezondheidszorg of financiën.

Zowel merken als bureaus zullen zorgvuldiger moeten controleren welke campagnes beperkingen kunnen tegenkomen en zich moeten voorbereiden op aanvullende goedkeuringsstappen.

4 punten die problemen kunnen helpen voorkomen

1. Plan campagnes ruim van tevoren. Het is verstandig om rekening te houden met mogelijke vertragingen in de goedkeuring of de noodzaak van kopiewijzigingen.
2. Overweeg neutraler taalgebruik in advertenties. Vermijd formuleringen die door algoritmes als gevoelig kunnen worden beoordeeld (bijv. “red de planeet”, “strijd tegen ziekten”).
3. Behandel merk en prestaties afzonderlijk. Als verkoop en gevoelige onderwerpen elkaar ontmoeten in één advertentie, kan dit goedkeuringsproblemen veroorzaken. Het opsplitsen van campagnes vermindert het risico en zorgt voor een betere controle.
4. Besteed aandacht aan goedkeuringsprocessen en het advertentiebeleid. Bewaak regelwijzigingen en overweeg om een partner of platform te raadplegen.

Wat nu?

De komende maanden zal blijken of Meta en Google besluiten om reclame strikt te beperken tot politieke onderwerpen, of dat de nieuwe regels ook een bredere impact zullen hebben op commerciële adverteerders . Daarom is het de moeite waard om rekening te houden met hun invloed in de planningsfase.