Marketingteams negeren probleem van £ 30 miljoen: e-commerce retouren

Terwijl shoppers 5-10% van de winkelaankopen retourneren, bedragen online retourzendingen 15-40% van de totale omzet. In de mode ligt dat cijfer rond de 25% in de meeste grote markten.

Dit is waarom dit belangrijk is voor uw marketingbudget: u geeft $ 10 uit per klantenwerving en viert 100,000 bestellingen voor $ 100 per stuk. Uw dashboard toont $ 10 miljoen aan inkomsten uit $ 1 miljoen aan advertentie-uitgaven. Maar als 25% wordt teruggegeven, is uw werkelijke omzet $ 7,5 miljoen – niet $ 10 miljoen.

Marketingtools missen het grote plaatje

Google Analytics, Facebook Ads Manager en andere marketingplatforms vragen niet naar retourzendingen. Ze vertellen je gewoon waar ze de eer voor opstrijken in termen van verkoop en prestaties.

Deze tools werken binnen een beperkte reikwijdte. Ze tonen de kosten per klik, de conversieratio’s en het rendement op advertentie-uitgaven. Maar ze negeren wat er na de verkoop gebeurt – wanneer klanten producten terugsturen.

Nu kopen, later betalen maakt het erger

Buy Now, Pay Later-programma’s zullen naar verwachting goed zijn voor 10% van alle e-commerceverkopen in het VK. Maar dit worden vaak “Koop nu, keer later terug, betaal nooit” -scenario’s.

Bedrijven nemen marketingkosten, bezorgkosten en retourkosten voor hun rekening voor klanten die nooit van plan waren de producten te houden. Het is alsof je betaalt voor etalages.

In Latijns-Amerika maken opties onder rembours en achteraf betalen meer dan 13% uit van de e-commercebetalingen. De trend verspreidt zich wereldwijd.

Echte zakelijke impact

Een bekend modemerk (inmiddels failliet) ontdekte dit probleem op de harde manier. Ze wisselden van marketingplatform en ontdekten een enorme kloof tussen platformrapportage en Google Analytics.

Het verschil? Ongeveer £ 30 miljoen voor het kwartaal. Platformrapporten lieten een sterke groei zien, maar Google Analytics onthulde de realiteit nadat rekening was gehouden met rendementen.

Hun online retourpercentage bedroeg in totaal 40% – veel hoger voor nieuwe kopers die de maatvoering niet begrepen, vergeleken met 15% voor loyale klanten die via winkels en mobiele apps winkelen.

Het meetprobleem

Marketingrapporten zijn vaak afkomstig van inzichtenteams of financiële afdelingen, niet van marketingtools. Waarom? Dit komt omdat marketinganalyses niet zijn toegerust om de complexiteit van moderne omnichannel-verkoop te beheren.

Veel tools vermijden actief dit probleem op te lossen, omdat hun prestatiestatistieken er dan slechter uit zouden zien. Het is gemakkelijker om ijdelheidsstatistieken te rapporteren dan de waarheid over de werkelijke impact op het bedrijf onder ogen te zien.

Crisis in de hele sector

Naarmate de wereldwijde e-commerce blijft groeien, wordt verwacht dat retourzendingen retailers jaarlijks meer dan een biljoen dollar zullen kosten. Toch hebben marketingteams – die de vraag stimuleren – vaak geen zicht op dit probleem.

Mode kent de hoogste cijfers: het rendement van schoenen is groter dan dat van mannen, dat groter is dan dat van vrouwen en veel groter is dan woninginrichting. Elektronica zoals laptops en telefoons worden zelden geretourneerd.

Tijd voor verandering

Klanten houden ook niet van retourzendingen. Ze willen producten die werken met een minimum aan gedoe. Maar marketingteams kunnen hier niet op optimaliseren als ze de gegevens niet zien.

De kloof tussen marketingstatistieken en de zakelijke realiteit is duur. Teams optimaliseren voor conversies die niet blijven hangen, vieren inkomsten die verdwijnen en wijzen budgetten toe op basis van onvolledige informatie.

E-commerce retourzendingen vormen een van de grootste problemen waarmee CEO’s en operationeel directeuren worden geconfronteerd.  Het is tijd dat marketingtools verder gaan dan ijdelheidsstatistieken en ook gaan meten wat belangrijk is: winstgevende, duurzame groei.

---

Gebaseerd op analyse van The-future-of-commerce.com