Leerinhoud is Steamrolling Zoeken

Sociale netwerken zijn al lang niet meer alleen plaatsen om te scrollen. Ze zijn eerder een springplank voor het vinden van antwoorden – van handleidingen en doe-het-zelfprojecten tot tips en productrecensies. Deze gedragsverandering is niet langer alleen een trend van Generatie Z. Het is van toepassing op een breed spectrum van gebruikers die willen zien hoe een product werkt, hoe het wordt gebruikt en of het wordt aanbevolen door iemand zoals zij.

Dit artikel is gebaseerd op gegevens uit de ‘Social Is the New Search’ -rapporten van Tubular Labs. De analyse is gebaseerd op de prestaties van zogenaamde leerinhoud – video’s die gebruikers iets uitleggen, laten zien of leren (bijv. tutorials, tips, doe-het-zelf, productdemonstraties). Tubular vergeleek dit type inhoud met het gemiddelde op verschillende platforms (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) van Q1 2023 tot Q4 2024. Alleen video’s die ten minste 25.000 views bereikten (of 10.000 interacties op Instagram) werden in de analyse opgenomen om rekening te houden met inhoud die echt werkt.

Leerinhoud presteert beter dan gemiddelde inhoud op verschillende platforms

Video’s die mensen iets uitleggen, leren of iets laten zien, presteren tegenwoordig bovengemiddeld.

• Op YouTube hadden leervideo’s in 2024 15-25% meer views per video dan gemiddelde inhoud, en sprong naar +28.5% in Q4.
• De betrokkenheid bij leerinhoud groeide met 47% ten opzichte van vorig jaar , wat actieve interactie betekent, niet alleen passief kijken.

Deze trend is van toepassing op alle segmenten – van eten, schoonheid tot huishoudelijke en gezinsonderwerpen. Het publiek wil inhoud die hen iets waardevols geeft.

Zoeken begint op sociale media – Optimaliseer uw inhoud

Klanten zoeken niet alleen op Google, ze voeren zinnen in als ‘hoe…’ of “best for…” rechtstreeks op TikTok en Instagram. Als merken willen slagen op sociale media, moeten ze leren werken met de taalcode van de platforms – van het selecteren van titels via hashtags tot de manier waarop ze over producten praten. Zonder dat verschijnen ze gewoon niet in de zoekresultaten.

Mediakanalen verslaan influencers, ondanks het feit dat ze minder inhoud creëren

Het gevestigde idee dat influencers sociale netwerken domineren, is slechts gedeeltelijk waar. In veel categorieën geldt het omgekeerde: mediakanalen en merken behalen hogere cijfers per video dan influencers, ondanks dat ze aanzienlijk minder content produceren.

In de categorie Beauty op TikTok publiceerden influencers in 2024 tot 187 keer meer video’s dan mediabedrijven. Toch behaalden media gemiddeld 11% meer views per video. Dit contrast laat zien dat hoewel influencers domineren in de hoeveelheid geproduceerde inhoud, media deze vaak overtreffen in kwaliteit. En algoritmen houden in veel gevallen rekening met deze feiten.

Een soortgelijke situatie deed zich voor op Instagram. Terwijl influencers meer dan 21.000 beauty-tutorials publiceerden, publiceerden merken er slechts 1.500 en mediabedrijven slechts 377 video’s. Ondanks dit aanzienlijke verschil in het aantal posts, waren het de media die de hoogste gemiddelde engagement behaalden – tot 74.200 interacties per video, wat neerkomt op een voorsprong van meer dan 40% op influencers.

Dit betekent dat de kwaliteit en geloofwaardigheid van de inhoud van mediakanalen (en vaak merken) nog steeds zwaar weegt. En algoritmes belonen het.

Deze ongelijkheid is niet alleen een uitzondering in het schoonheidssegment. In de categorie Home, Craft & DIY op Facebook uploadden media aanzienlijk minder video’s dan influencers, maar behaalden ze nog steeds een hoger gemiddeld aantal views per video (609K versus 518K).

Wat betekent dit voor merken?

U hoeft geen gelijke tred te houden met influencers in volume. Het is genoeg als je doordachte, waardevolle inhoud creëert met een duidelijk doel dat past bij waar mensen daadwerkelijk naar op zoek zijn. Platforms pushen dergelijke inhoud verder en het publiek reageert erop.

 

Doe-het-zelf en op veelgestelde vragen gebaseerde inhoud is een goudmijn

In elke gecontroleerde categorie behoorde de “Do It Yourself”-inhoud tot de meest bekeken. Het behoorde echter zelden tot de meest gepubliceerde soorten inhoud. Bedrijven als Samsung en LG hebben veelgestelde vragen en handleidingen omgezet in series – en het gemiddelde aantal weergaven op zowel TikTok als YouTube verhoogd.

Begin eenvoudig: beantwoord vragen van klanten en zet ze om in een ‘how-to’-serie.

Inhoud recyclen – verstandig

De beste leervideo’s van BuzzFeed in de categorie eten waren niet nieuw. Het waren oudere stukken die in hun seizoen opnieuw werden gepubliceerd. Eén recept had oorspronkelijk 1,7 miljoen views, maar nadat het in de herfst opnieuw was gepost, sprong het naar 6,5 miljoen.

In e-commerce kunnen merken deze functie gebruiken door handleidingen te maken. Zinnen als “hoe trainers op de juiste manier schoon te maken” of “hoe een zomerproductset te gebruiken” hebben bijvoorbeeld het potentieel om herhaaldelijk sterke prestaties te leveren.

Wat werkt op individuele platforms?

• TikTok zet het tempo voor viraliteit. Leerinhoud in combinatie met humor en trends kan wonderen verrichten met cijfers als het een productconnectie heeft.
• Instagram is een plek voor communities. Vooral in de segmenten schoonheid en ouderschap. Het trefwoord ‘communityondersteuning’ zorgde voor gemiddeld een miljoen interacties per video.
• YouTube blijft het grootste platform voor visuele handleidingen – gestructureerde, op verhalen gebaseerde video’s werken uitzonderlijk goed.

Contentmarketeers raden al lang aan om gidsen en praktische tips te delen. Tegenwoordig is het echter een nog sterkere manier om uw expertise te laten zien en dichter bij uw klant te komen. Wat ooit slechts een supplement was, bepaalt nu vaak of een klant voor jouw product kiest.

Als een klant op zoek is naar een antwoord en je zit niet op sociale media, dan verlies je de kans om hem te bereiken.

Hier zijn enkele starttips:

• Bekijk uw veelgestelde vragen en zet ze om in video-inhoud.
• Probeer een “how-to”-element toe te voegen aan beschrijvingen voor topproducten.
• Oudere inhoud heeft vaak een tweede leven – stof het gewoon af als de tijd daar is.

Inhoud die iets leert of helpt bij het oplossen van een specifiek probleem wordt steeds waardevoller op sociale netwerken. De klant van vandaag waardeert merken die hen iets kunnen laten zien of duidelijk kunnen uitleggen.