Klanten vergelijken meer dan ooit tevoren. In online retail is vertrouwen wat wint

Dit gedrag wordt ook bevestigd door gegevens uit een internationale studie onder online shoppers, die onderzoekt hoe vergelijking en besluitvorming momenteel plaatsvinden op online marktplaatsen.

Het artikel is gebaseerd op het Marketplace Shopping Behavior Report 2026, uitgevoerd voor ChannelEngine door Sapio Research. De enquête vond plaats in oktober 2025, in de vorm van online vragenlijsten onder 4.500 respondenten in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk en Nederland. Verschillende leeftijdsgroepen werden opgenomen, van Gen Z tot babyboomers.

Marktplaatsen zijn het startpunt, niet de bestemming

Volgens het onderzoek begint 37% van de klanten hun winkeltraject direct op online marktplaatsen. Tegelijkertijd is de klantreis vandaag de dag veel gefragmenteerder dan een jaar geleden. Mensen combineren marktplaatsen, zoekmachines, sociale media en AI-tools, en voordat ze kopen, vergelijken ze producten op gemiddeld drie verschillende platforms.

Alleen ergens “vermeld” staan is niet langer genoeg. Klanten vergelijken actief prijzen, beschikbaarheid en productpagina-inhoud op verschillende platforms. Als ze afwijkingen of onduidelijke informatie tegenkomen, gaan ze verder, ongeacht het merk of de vertrouwdheid van de winkelier.

Tot wel 95% van de respondenten zei prijsverschillen tussen platforms te merken bij het vergelijken van aanbiedingen. Inconsistente prijzen of afwijkende productbeschrijvingen verzwakken onmiddellijk het vertrouwen, ongeacht de merksterkte.

Vertrouwen is belangrijker dan loyaliteit

Loyaliteitsprogramma’s maken winkelen makkelijker voor klanten, maar ze zijn niet op zichzelf beslissend. Hoewel klanten profiteren van voordelen zoals gratis levering of kortingen, blijven zelfs trouwe gebruikers prijzen vergelijken en de aanbiedingen van concurrenten beoordelen.

Belangrijke beslissingsfactoren zijn zogenaamde vertrouwenssignalen:

• Beoordelingen en recensies (60% van de mensen aarzelt om een product zonder ze te kopen)

• Een duidelijke verkopersidentiteit

• Veilige betaalopties

• Transparante leverings- en retourvoorwaarden

De grootste barrière om te kopen is niet de prijs, maar twijfel – over productkwaliteit, authenticiteit of wat de klant daadwerkelijk zal ontvangen.

Productgegevens als prestatie-driver

Klanten retourneren producten vooral wanneer de werkelijkheid niet overeenkomt met de verwachtingen. Volgens de gegevens zou nauwkeurigere informatie over grootte, afmetingen of specificaties in 72% van de gevallen de kans op rendementen verminderen.

Meer dan de helft van de klanten winkelt nu voornamelijk op mobiele apparaten. Hier zijn onduidelijke beschrijvingen, ontbrekende specificaties of slechte afbeeldingen het meest opvallend, en ze ondermijnen snel het vertrouwen in de aankoopbeslissing.

Bij de vergelijking beslissen klanten niet op basis van marketingclaims, maar op de details die ze zoeken. Als ze ze niet direct kunnen vinden, gaan ze door naar het volgende aanbod.

AI helpt bij de selectie, maar klanten hebben nog steeds controle over de aankoop

Wanneer mensen twijfelen over hun keuze, wenden ze zich steeds vaker tot AI. Ze gebruiken het vooral om producten te vergelijken en snel parameters te begrijpen, niet om de aankoop zelf te doen.

Vertrouwen in AI kent nog steeds duidelijke grenzen. Slechts 17% van de klanten zou vandaag de dag direct via AI kopen, terwijl nog eens 32% het alleen voor bepaalde producten zou overwegen.

AI functioneert momenteel vooral als filter en oriëntatiehulpmiddel, niet als volledige vervanging van marktplaatsen of e-shops. Dit verhoogt verder de druk op de kwaliteit van productdata, die AI-tools verwerken en vergelijken.

Belangrijkste Punten

Hoewel de gegevens uit het buitenland komen, is het hier beschreven klantgedrag ook lokaal gemakkelijk te herkennen.

• Klanten vergelijken meerdere kanalen parallel

• Verschillen in prijs en inhoud vernietigen snel vertrouwen

• Recensies en nauwkeurige informatie wegen zwaarder dan het merk

• Productinhoud beïnvloedt direct retouren en conversieratio’s

• AI verhoogt de lat voor dataconsistentie tussen platforms

Online marktplaatsen zijn niet langer slechts een verkoopkanaal. Klanten gebruiken ze vooral om aanbiedingen te vergelijken. Ze voltooien hun aankoop waar ze duidelijke informatie en een gevoel van vertrouwen vinden.