Hoewel de budgetten voor B2B-advertenties groeien, worstelen marketeers nog steeds met efficiëntie

Het onderzoek werd uitgevoerd door EMARKETER en Demandbase. Begin 2025 benaderden ze meer dan 230 B2B-marketeers en -bureaus van over de hele wereld om erachter te komen waar B2B-reclame vandaag de dag kapot gaat. Wat werkt, wat slaat de plank mis en waar zitten de grootste blinde vlekken? De resultaten geven inzicht in hoe bedrijven daadwerkelijk denken over budgetten, kanalen en technologieën.

In 2025 meldt bijna 65% van de marketeers een stijging van hun advertentiebudget, waarbij de B2B-advertentie-uitgaven in de VS meer dan $ 44.35 miljard bedragen. Toch geeft 58% toe dat een aanzienlijk deel van de investeringen ineffectief wordt besteed – vaak tussen de 16% en 45% van het budget. Wereldwijd komt dit neer op miljarden aan verliezen.

Het grootste probleem? Het B2B-kooptraject is niet langer lineair. Klanten verzamelen informatie via verschillende digitale touchpoints, zelfs voordat ze contact opnemen met een verkoper – de klassieke marketingtrechter is niet langer voldoende.

Nauwkeurig richten blijft een zwak punt

De helft van de respondenten beschouwt het bereiken van de juiste inkoopgroepen als het grootste obstakel voor het behalen van ROI. Hoewel 47% van de marketeers groepstargeting gebruikt, is slechts 28% tevreden met de effectiviteit ervan. Het in kaart brengen van de customer journey scoort even laag: slechts 17,3% van de marketeers heeft de afzonderlijke fasen van het aankoopproces nauwkeurig in kaart gebracht.

First-party data speelt een steeds belangrijkere rol. In verband met de aanscherping van de privacyregels en het geleidelijke einde van cookies, maakt inmiddels 40% van de Amerikaanse adverteerders er gebruik van. Ondertussen verwacht 62% van de marketeers wereldwijd dat het belang van first-party data nog verder zal toenemen.

Nieuwe regels voor B2B-marketing

Verkoopcycli in B2B zijn langer en veel meer afhankelijk van het opbouwen van relaties. Meer dan 52% van de marketeers beschouwt netwerken en relaties als effectiever dan in B2C. Het is echter belangrijk om te onthouden dat de moderne B2B-klant voorbereid is – 75% geeft de voorkeur aan eigen onderzoek en meer dan de helft heeft het afgelopen jaar aankopen gedaan zonder zelfs maar met een verkoper te communiceren.

Daarom is het goed om te wedden op:

• Account-based marketing en werken met inkoopgroepen
• Educatieve inhoud en het opbouwen van expertise
• CRM-systemen en nurturing op de lange termijn
• Branchespecifieke SEO en betrouwbare casestudy’s

Kunstmatige intelligentie brengt nog een verandering met zich mee. De meest voorkomende toepassingen van AI zijn bij het creëren van inhoud (48,5%) en data-analyse (44,6%). Dankzij predictive analytics en dynamische segmentatie kunnen marketeers preciezer targeten, communicatie personaliseren en inspelen op gedragsveranderingen. AI helpt ook bij de geografische lokalisatie van campagnes – in situaties waarin berichten of kanalen per regio verschillen.

Waar B2B-advertentiebudgetten naartoe gaan

Hoewel LinkedIn het belangrijkste platform voor B2B-marketing blijft (65,4% van de respondenten identificeerde het als hun primaire kanaal), breiden marketeers hun activiteiten steeds meer uit naar andere platforms. Sociale netwerken en e-mail blijven sterke kanalen.

De uitgaven voor sociale reclame in de VS zullen met 13,6% stijgen tot 9,66 miljard dollar, wat neerkomt op bijna de helft van alle digitale B2B-uitgaven.

Mobiel en video zijn ook in opkomst – mobiele reclame zal $ 11.42 miljard bereiken, wat meer dan de helft van het totale digitale B2B-budget zal zijn.

5 tips voor effectievere B2B-marketing

1. Investeer in kwaliteitsgegevens en het beheer ervan Uniforme, bijgewerkte gegevens vormen de basis van personalisatie en meetbaarheid.
2. Focus op accounts en koopgroepen Groepen besluitvormers in doelbedrijven zijn effectiever dan individuen.
3. Bouw relaties op, niet alleen leads Langere verkoopcycli vereisen vertrouwen, inhoud en betrokkenheid van de gemeenschap.
4. Gebruik AI voor automatisering en personalisatie Van chatbots tot het genereren van inhoud: goed geconfigureerde AI kan tijd besparen en de relevantie vergroten.
5. Continu meten en optimaliseren Regelmatige A/B-tests, KPI-rapportage en analytische tools zijn essentieel voor het behouden van prestaties.

B2B-marketing in 2025 vraagt niet alleen om grotere budgetten, maar vooral om een slimmere aanpak. Degenen die het werken met data, inkoopgroepen en AI-tools onder de knie hebben, zullen een van de eersten zijn die uitgaven omzetten in echte bedrijfsresultaten.