Hoe GymBeam opschaalde van Slowakije naar 16 Europese markten

Introductie over GymBeam

GymBeam is een van de snelst groeiende fitnessmerken in Europa, dat sinds de oprichting in 2014 een opmerkelijke groei heeft doorgemaakt. Het bedrijf, opgericht door Dalibor Cicman, begon als een Slowaakse startup en is vandaag de dag actief in 16 Europese landen met meer dan 600 werknemers.

Kerncijfers en mijlpalen:

Het bedrijf ontving in 2020 een investering van € 6 miljoen (de grootste e-commerce-investering in de Slowaakse geschiedenis) van Crowdberry en Slovak Investment Holding.

Beatrix Vojtekova is CMO bij GymBeam, waar ze leiding geeft aan de marketingafdeling met 146 leden. Ze bouwde haar carrière in het bedrijf geleidelijk op – ze begon als marketingspecialist, werkte zich geleidelijk op via functies als Head of Content, later Regional Country Manager CEE, tot haar huidige leidinggevende rol als CMO.

Tijdens haar ambtstermijn als Regional Country Manager was ze verantwoordelijk voor het waarborgen van omzetgroei en marktaandeel in de CEE-regio (Tsjechië, Slowakije, Hongarije, Roemenië en Italië), het direct bepalen van de strategie voor lokale marketingactiviteiten en het actief werven van nieuwe klanten, terwijl de tevredenheid van bestaande klanten behouden bleef. In deze functie gaf ze ook leiding aan buitenlandse teams van native marketeers en speelde ze een sleutelrol bij het vinden van nieuwe groeimogelijkheden en het implementeren van lokale marketingactiviteiten.

In haar huidige functie als CMO coördineert ze marketingstrategieën op een breder niveau en neemt ze deel aan de uitbreiding van het bedrijf in belangrijke regionale markten.

Als onderdeel van haar werk heeft Beatrix uit de eerste hand ervaring met de uitdagingen van het uitbreiden van een internationaal e-commerce merk in de diverse omgeving van Europa. Haar kijk op strategie, lokalisatie en datagestuurde besluitvorming biedt waardevolle inzichten voor het opschalen van digitale bedrijven in cultureel verschillende markten.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrix, GymBeam heeft sinds 2015 €200M+ GMV behaald en is met succes uitgebreid naar 16 Europese landen. Vanuit je positie als CMO heb je een uniek perspectief op deze reis. Wat zijn volgens u de belangrijkste factoren van dit succes en wat waren de grootste uitdagingen bij het beheren van activiteiten in meerdere landen?

Achter onze groei zitten verschillende belangrijke pijlers. Eerst en vooral staat de focus op de klant – zij staan echt altijd centraal bij alles wat we doen. Van productontwikkeling via UX tot communicatie. We hebben nooit geprobeerd om de zoveelste supplementenverkoper te zijn – we hebben een merk opgebouwd met een duidelijke identiteit, een sterk bereik in de gemeenschap en de nadruk op onderwijs.

De tweede factor is ons vermogen om snel maar verstandig te innoveren en te groeien. Vanaf het begin doen we veel dingen in eigen huis – van productontwikkeling tot content tot performance marketing. Dit stelt ons in staat om flexibel te zijn, snel nieuwe formaten te testen en ons aan te passen aan lokale details.

En het derde cruciale aspect is consistente lokalisatie: elke markt wordt bediend door een native team dat de cultuur, taal en het specifieke klantgedrag begrijpt. Hierdoor kunnen we in meerdere landen tegelijk optreden als een “lokaal merk”.

Wat betreft uitdagingen – vaak is het opschalen van processen met behoud van kwaliteit en consistentie het moeilijkst. Je hebt verschillende uitdagingen in een markt waar je helemaal opnieuw begint dan in een land waar je al een gevestigde speler bent. Het beheren van activiteiten in meerdere landen vereist sterke teams, transparante communicatie en vooral het constante vermogen om te leren en zich aan te passen.

🎤 Wat is uw proces bij het betreden van een nieuwe markt? Hoe zien de eerste stappen eruit – van kansanalyse tot lancering? Kunt u ons een concreet voorbeeld geven van succesvolle markttoetreding?

Tijdens onze eerste uitbreidingen hebben we veel geleerd en deze ervaringen geleidelijk gematerialiseerd in ons interne Expansion Cookbook, dat zowel als kader als praktische gids dient. Het bevat belangrijke mijlpalen, checklists en aanbevolen procedures voor het gehele uitbreidingsproces.

We beginnen altijd met een grondige marktanalyse – we volgen de omvang van kansen, concurrentie, lokale kenmerken, consumentengedrag en regelgeving. Vervolgens zetten we belangrijke processen op zodat de klant vanaf het begin een geweldige ervaring heeft: een gelokaliseerde website, snelle logistiek en naadloze klantenservice.

Pas als we deze fundamenten stevig verankerd hebben, komt marketing in het spel – we lanceren prestatiecampagnes, bereiden gelokaliseerde inhoud voor en bouwen sociale netwerken en influencer-netwerken. We verzamelen eerste reviews, testen, tunen en schalen geleidelijk op.

🎤 Elke Europese markt heeft zijn specifieke kenmerken. Welke verschillen tussen landen hebben je het meest verrast vanuit het oogpunt van consumentengedrag? Hoe pas je je marketingstrategie aan verschillende culturen aan?

Ja, er zijn verschillen tussen de afzonderlijke markten. Ik was bijvoorbeeld persoonlijk verrast dat in Italië het leven praktisch stopt in augustus – een antwoord op een e-mail is meer een uitzondering dan een regel. Omgekeerd is het in Polen volkomen normaal om over prijzen te onderhandelen voor elke dienst.

We zien ook grote verschillen in het ontwikkelingsniveau van individuele kanalen. Hoewel marktplaatsplatforms sterke spelers zijn en een gemeenschappelijk onderdeel van het winkeltraject op West-Europese markten, is het in MOE-landen vaak nog een relatief nieuw formaat. Dit heeft ook invloed op de manier waarop we distributie en marketing benaderen.

Ons grote voordeel is dat we in elke markt een lokaal team hebben – native marketingspecialisten die de lokale bijzonderheden heel goed begrijpen. Hun belangrijkste taak is ervoor te zorgen dat het merk GymBeam optreedt als een sterke lokale speler. In dit opzicht werken samenwerking met lokale influencers, het creëren van inhoud op sociale netwerken en snelle reacties op lokale onderwerpen in de vorm van reactieve marketing uitstekend voor ons.

Source: LinkedIn

🎤 In elk land heb je te maken met verschillende soorten concurrentie – van wereldwijde merken tot sterke lokale spelers. Hoe verandert uw differentiatiestrategie in verschillende markten? Waar is de concurrentie het hevigst?

In volwassen markten waar we al langer actief zijn, richten we ons vooral op het behouden van een sterke positie, het opbouwen van loyaliteit en het versterken van de klantbeleving. Omgekeerd leggen we in nieuwe markten de nadruk op acquisitie, het opbouwen van naamsbekendheid en het winnen van marktaandeel.

Wat echter in alle landen hetzelfde blijft, is onze benadering van de klant – zij staan voor ons altijd op de eerste plaats. In de praktijk betekent dit dat ik bij elke beslissing nadenk over hoe het de klantbeleving zal beïnvloeden.

We bouwen ons concurrentievoordeel op de kwaliteit en breedte van ons productportfolio en constante innovatie en optimalisatie – niet alleen in ontwikkeling, maar ook in marketing, automatisering en interne processen. Persoonlijk denk ik dat flexibel zijn het belangrijkste is in management en strategie.

🎤 Hoe meet je het succes van uitbreiding? Welke KPI’s zijn voor u het belangrijkst bij het evalueren van individuele marktprestaties? Hoe lang duurt het voordat een nieuwe markt winstgevend wordt?

We evalueren het succes van de uitbreiding door een combinatie van maatstaven. Een van de belangrijkste indicatoren voor ons is de ontwikkeling van het zoekvolume van merken – dat wil zeggen, hoe vaak mensen in een bepaalde markt naar het merk GymBeam zoeken in vergelijking met de concurrentie. Deze statistiek laat ons zien hoe het merk bekendheid krijgt en welke interesse we genereren.

Tegelijkertijd volgen we ook andere belangrijke KPI’s: omzetgroei, aantal nieuwe klanten, websiteverkeer, gemiddelde marge, gemiddelde orderwaarde (AOV), klantbehoud en efficiëntie van marketinginvesteringen (bijv. CAC vs. LTV).

Wat de winstgevendheid betreft, deze hangt sterk af van de specifieke markt, de omvang, de concurrentie en ook de mate van lokalisatie die de gegeven markt vereist.

🎤 Onlangs heb je Fitness Hubs geopend in Praag en Boedapest. Wat is de rol van fysieke ruimtes in uw voornamelijk digitale strategie? Zijn jullie van plan soortgelijke stappen te ondernemen in andere landen?

Onze Fitness Hubs maken deel uit van een blauwe oceaanstrategie – het zijn niet alleen winkels, maar multifunctionele ruimtes waar winkels, showrooms en vooral een sterke gemeenschap samensmelten. Hun belangrijkste doel is om diepere relaties met klanten op te bouwen en het digitale merk in de offline wereld te brengen. In Fitness Hubs organiseren we jaarlijks 150 evenementen – van het filmen van live podcasts, via meet & greets met influencers, tot groepsworkouts en lezingen over voeding en fitness.

Tegelijkertijd zien we deze ruimtes als logistieke infrastructuur – we ontwikkelen het Q-commerce-concept, d.w.z. expreslevering binnen een paar uur na bestelling. Onderdeel van deze visie zijn ook automaten en afhaaldozen, die we beginnen te plaatsen op Fitness Hub-locaties. Wij geloven dat snelheid en gemak bij het winkelen een steeds belangrijkere rol zullen spelen.

En ja, we zijn zeker van plan om dit formaat uit te breiden. Ik kan nu al verklappen dat we in september een nieuwe Fitness Hub openen in Warschau, en tegen het einde van het jaar zal er nog een in Wenen worden toegevoegd.

🎤 Wat zijn uw plannen voor verdere uitbreiding? Welke markten zijn voor u interessant en waarom? En welke drie belangrijkste adviezen zou je geven aan e-commercemerken die Europese expansie plannen?

Momenteel ligt onze volledige focus op de DACH-regio – Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. We zijn een jaar geleden op deze markten gestapt en we zien er nog steeds een enorm potentieel in, waar we intensief aan werken. Het is een zeer concurrerende maar tegelijkertijd waardevolle markt – klanten hier hebben hoge verwachtingen, wat ons in alle richtingen vooruit duwt.

We houden ook andere markten in de gaten, maar we plannen een nieuwe uitbreiding op zijn vroegst in 2026.

Als ik drie adviezen zou moeten geven aan merken die uitbreiding binnen Europa overwegen, dan zouden dat de volgende zijn:

1. Neem beslissingen op basis van gegevens, niet op basis van gevoelens. Intuïtie is prima, maar in expansie kan het erg duur zijn. Kwaliteitsvoorbereiding en data-analyse besparen u niet alleen geld, maar ook tijd en frustratie.
2. Wees niet bang om klein te beginnen. In plaats van een perfecte, tijdrovende en financieel veeleisende lancering, raad ik aan om een MVP te bouwen – minimaal levensvatbare uitbreidingsversie en continu te testen, te itereren en aan te passen.
3. Wees voorbereid op investeringen. Uitbreiding vereist tijd, geld en geduld – vooral als je de eerste twee punten vergeet. 🙂 Zonder een grondige voorbereiding kan zelfs een goed product verloren gaan in een nieuwe markt.

Heel erg bedankt voor je tijd, Beatrix.