Herdefiniëring van mannelijkheid in marketing: hoe merken moderne mannen kunnen bereiken

Mannelijkheid in marketing

Stijve stereotypen definiëren niet langer moderne mannelijkheid. Er zijn veel verschillende manieren waarop mannen hun identiteit uitdrukken vanwege veranderingen in de samenleving, zoals veranderende gendernormen, meer acceptatie van LGBTQ+-identiteiten en intersectionele benaderingen die kijken naar hoe ras, klasse en leeftijd met elkaar verbonden zijn.

Merken moeten deze complexiteit erkennen en mannen portretteren die verder gaan dan traditionele rollen zoals leveranciers of stoïcijnse leiders. Zo identificeert een kwart van de Gen Z-mannen in de VS zich nu als even mannelijk en vrouwelijk of zeer vrouwelijk, wat drie keer meer is dan onder Boomers. Dit toont de noodzaak aan om een jonger publiek te bereiken dat waarde hecht aan kwetsbaarheid, emotionele diepgang en inclusiviteit.

Zakelijke voordelen van het doorbreken van stereotypen

Stereotiepe afbeeldingen van mannen vervreemden niet alleen het publiek, maar beperken ook het merkpotentieel. Advertenties die mannen positief afbeelden – met eigenschappen als zorgzaamheid, zelfvertrouwen en authenticiteit – leveren betere bedrijfsresultaten op. Volgens Kantar’s Gender Unstereotype Metric presteren dergelijke advertenties beter dan hun concurrenten in zowel kortetermijnverkopen als merkwaarde.

Voor e-commercemerken betekent dit het creëren van campagnes die een breed publiek bereiken, ongeacht geslacht. Positieve portretten van mannen resoneren niet alleen met een mannelijk publiek, maar vergroten ook de acceptatie en steun onder vrouwen, waardoor de algehele impact wordt vergroot.

Welke categorieën tonen potentieel?

1. Huishoudelijke en persoonlijke verzorging: Ondanks het groeiende aantal mannen dat alleen woont of deelneemt aan huishoudelijke taken, wordt hun rol in deze categorieën vaak over het hoofd gezien. Door mannen op te nemen in advertenties voor huishoudelijke en persoonlijke producten, kunnen onaangeboorde markten worden ontsloten en groei worden gestimuleerd.
2. Kinderopvang: Ook het aantal mannen dat actief betrokken is bij de kinderopvang neemt toe. Merken in dit segment hebben een belangrijke kans om vaders af te schilderen als verzorgers, verouderde aannames te doorbreken en de moderne gezinsdynamiek aan te pakken.
3. Mode en zelfzorg: Vooral jongere mannen zijn steeds meer geïnteresseerd in persoonlijke verzorging en mode. Het uitbreiden van het aanbod en het authentiek promoten van genderneutrale of op mannen gerichte producten kan een manier zijn om hen te betrekken.

“De sterke aanwezigheid van mannen in advertenties en de weergave van zorgzame persoonlijkheden leidt er consequent toe dat mannen worden gezien als positieve rolmodellen, dus het gebrek aan mannelijke aanwezigheid in deze categorie is een gemiste kans”, stelt het Kantar-rapport.

Overweeg de verandering

Voor e-commerce komt er een uitdaging en kans om op authentieke wijze in contact te komen met mannelijke consumenten en tegelijkertijd inclusiviteit te bevorderen. Door stereotypen te doorbreken en de mannelijke identiteit te heroverwegen, kunnen merken niet alleen sterkere consumentenrelaties opbouwen, maar ook bijdragen aan positieve maatschappelijke veranderingen.

• Omarm authenticiteit: Laat mannen zien als zorgzame en emotioneel aanwezige individuen. Advertenties die mannen in gezinssituaties laten zien, voor zichzelf zorgen of gendergelijkheid ondersteunen, hebben een grote impact.
• Diversifieer vertegenwoordiging: Ga verder dan tokenisme door mannen van verschillende rassen, leeftijdsgroepen, lichaamstypes en seksuele geaardheden te laten zien. Dit zorgt voor een bredere herkenbaarheid en inclusiviteit.
• Heroverweeg testprocedures: Zelfs voor genderneutrale producten testen veel reclamecampagnes vooral met een vrouwelijk publiek. Neem mannelijke perspectieven op bij het testen van creatieve inhoud. Het zal je misschien verbazen hoe de resonantie van berichten toeneemt.
• Investeer in positieve verhalen: Markeer mannelijke rolmodellen die traditionele stereotypen uitdagen. Campagnes met inspirerende figuren die hun eigenheid omarmen zijn bijzonder effectief.