Europese e-commerce in 2026: Groei verplaatst zich naar het oosten

In november vorig jaar hebben we besproken hoe wereldwijde e-commerce de grens van 5 biljoen dollar heeft overschreden, waarbij we belichten welke spelers wereldwijd de groei aanjagen. Naarmate de markt volwassener wordt, verschuift de focus naar waar de groei daadwerkelijk vandaan komt en hoe deze zich ontwikkelt.

De groei is langzamer, maar staat niet stil

Wereldwijde e-commerce zal naar verwachting in 2026 ongeveer 7 biljoen dollar bereiken, maar het groeitempo is duidelijk afgekoeld ten opzichte van de jaren na de pandemie. Volgens Tradebyte ondergaat Europa nu een periode van interne herbalancering.

West-Europa blijft de meeste online verkopen genereren, maar de rol verandert. De groei is gestaagder en de marges staan onder druk. Tegelijkertijd nemen andere regio’s steeds meer vaart.

De sterkste verschuiving is te zien in Centraal- en Oost-Europa (CEE). GMV in de regio groeide met 59% op jaarbasis, wat 2,6 procentpunten toevoegde aan het totale marktaandeel.

De Nordics noteerden ook een sterke momentum, met een groei van 37%, ondersteund door een hoog vertrouwen in e-commerce en betrouwbare bezorgnetwerken.

Toch blijven de traditionele krachtpatsers van belang. Duitsland, Frankrijk, Nederland, Zwitserland en België zijn samen goed voor meer dan 73% van het Europese GMV, wat onderstreept hoe geconcentreerd de markt blijft.

Kleinere markten, snellere groei

Sommige van de meest opvallende cijfers komen uit landen die voorheen als secundaire e-commercemarkten werden gezien.

• Portugal (+109%),
• Kroatië (+74%)
• Litouwen (+45%)

Allemaal behaalden ze een groei van drie of hoge dubbele cijfers.

Deze markten breiden zich uit vanuit een kleinere basis, maar de richting is duidelijk. Betere logistiek, eenvoudigere online betalingen en groeiend consumentenvertrouwen maken ze aantrekkelijke toegangspunten voor merken die verder kijken dan West-Europa.

Voor e-commerce teams verandert dit de manier waarop uitbreiding wordt gepland. Nieuwe groei komt niet langer alleen voort uit het strijden om zichtbaarheid in verzadigde markten. In veel gevallen komt het voort uit het betreden van regio’s waar de concurrentie nog steeds in ontwikkeling is.

Welke categorieën presteren het beste

Niet alle segmenten bewegen in hetzelfde tempo. Ondergoed springt eruit als de snelst groeiende categorie, met een groei van 44,5% op jaarbasis. Comfort, zelfzorg en de invloed van athleisure drijven allemaal de vraag.

Beauty blijft goed presteren (+15,5%), mede dankzij lagere rendementpercentages en sterke prestaties op sociale platforms. Sportkleding (+9,9%) en mode (+8,6%) blijven solide, hoewel aankoopbeslissingen steeds doordachter en waardegedreven worden.

In verschillende categorieën kopen shoppers bewuster en vergelijken ze opties nauwkeuriger dan voorheen.

Terugkeer en de opkomst van “dupes”

Retouren blijven een van de grootste structurele uitdagingen in e-commerce. In het Verenigd Koninkrijk liggen de gemiddelde retourratio’s rond de 14%, terwijl ze in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland meer dan 50% bedragen. Naarmate gratis retouren geleidelijk worden verminderd, worden merken gedwongen het probleem bij de bron aan te pakken.

Tegelijkertijd is de duplicamentcultuur mainstream geworden. Kopers bestellen steeds vaker meerdere vergelijkbare artikelen, vergelijken ze thuis en retourneren wat ze niet willen. Dit gedrag drijft de kosten op en zet druk op de marges, vooral in middenprijssegmenten.

Duidelijke maten, nauwkeurige productinformatie en sterke beeldvorming worden essentieel, niet optioneel.

Wat e-commerce leiders hieruit zouden moeten meenemen

De gegevens van Tradebyte wijzen op een duidelijke conclusie: succes in 2026 zal niet alleen door schaal komen. Merken die het beste presteren, zijn degenen die risico’s over markten verspreiden, investeren in marktplaatsen en de kwaliteit van hun productdata verbeteren.

Zichtbaarheid wordt steeds meer bepaald door algoritmen, niet alleen door advertentie-uitgaven. Voor e-commerce professionals zijn de prioriteiten praktisch:

• kijk verder dan West-Europa voor nieuwe groei

• bereid productgegevens voor voor marktplaatsen en AI-gedreven ontdekking

• Verminder vermijdbare rendementen door betere content- en fitrichtlijnen

• en e-commerce beheren als één verbonden operatie in plaats van als aparte kanalen