Balkan e-commerce groeit snel, maar kan het opschalen?

Servië leidt de markt, Montenegro geeft het meest uit

Servië blijft de grootste e-commercemarkt op de Westelijke Balkan, met online omzet van ongeveer €1,06 miljard in 2025. Er wordt ook verwacht dat het het snelst zal groeien, met een jaarlijkse groei van 9,3% tot en met 2029.

Aan de andere kant van het spectrum ligt Montenegro. De markt is veel kleiner, ongeveer €237 miljoen, maar valt op om één reden: koopkracht. Het land heeft de hoogste gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU) in de regio met €1.380, vergeleken met €1.030 in Noord-Macedonië en slechts €494 in Servië.

Voor e-commercebedrijven is de conclusie duidelijk. De marktgrootte alleen vertelt niet het hele verhaal. Consumentenkoopgedrag en de waarde van de mandjes zijn net zo belangrijk.

Online winkelen groeit, maar de EU loopt nog steeds voorop

Het aandeel mensen dat online winkelt neemt toe in alle landen van de Westelijke Balkan, en in sommige gevallen sneller dan in de EU:

• Bosnië en Herzegovina (+22,6 procentpunten)
• Montenegro (+20,3 pp)
• Noord-Macedonië (+18,1 pp) noteerde de sterkste jaar-op-jaar groei

Ondanks dit momentum blijft de regio ruim onder het EU-gemiddelde. Hoewel 76,6% van de internetgebruikers in de EU online winkelt, is het percentage slechts 42,4% in Albanië en 50,6% in Bosnië en Herzegovina. Servië en Noord-Macedonië presteren het beste in de regio, beide met meer dan 63%.

Voor merken en marketeers wijst dit op een markt die nog steeds uitbreidt vanuit een lage basis, met groeiruimte als structurele barrières kunnen worden aangepakt.

Mode domineert, digitale diensten lopen achter

Mode blijft de dominante online categorie in de Westelijke Balkan. Meer dan 90% van de Albanese online shoppers kocht kleding online in 2024, het hoogste aandeel in Europa. Cosmetica- en wellnessproducten zijn ook sterk, vooral in Albanië, waar 71,8% van de e-shoppers ze online kocht.

Daarentegen zijn digitale diensten nog onderontwikkeld. Online abonnementen, streamingdiensten en digitale financiële producten blijven niche. Het gebruik van online bankieren benadrukt de kloof: terwijl 72,4% van de internetgebruikers in de EU internetbankieren gebruikt, daalt het cijfer tot 18% in Montenegro en 21,5% in Albanië.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Intensief internetgebruik, zwakke adoptie van betalingen

Een van de grootste tegenstrijdigheden in de regio is hoe intens mensen het internet gebruiken, maar hoe zelden ze online betalen. Het dagelijkse internetgebruik overschrijdt 96% in elk land van de Westelijke Balkan, waarbij berichtenapps en sociale netwerken tot de meest gebruikte in Europa behoren.

Echter, het lage vertrouwen in online betalingen zorgt ervoor dat contant geld bij levering dominant is. Dit beperkt automatisering, verhoogt de kosten en vertraagt grensoverschrijdende e-commerce. Voor internationale verkopers betekent het vaak het aanpassen van de operaties of het accepteren van een lagere efficiëntie.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Bedrijven lopen achter op consumenten

Hoewel consumenten steeds digitaler worden, houden bedrijven het tempo niet bij. Slechts 27% van de bedrijven in de regio verkoopt online, en de meeste genereren minder dan 5% van hun omzet uit e-commerce.

De digitale infrastructuur is zwak. Slechts 13% van de bedrijven gebruikt clouddiensten, en slechts 2% geeft aan AI-tools te gebruiken. Deze kloof tussen consumentengedrag en bedrijfsgereedheid beperkt het vermogen van de regio om moderne e-commercemodellen op te schalen.

Wat dit betekent voor e-commerce spelers

De Westelijke Balkan is nog geen volwassen e-commerce markt, maar vertegenwoordigt wel een snelgroeiende regio met duidelijke knelpunten. Betalingen, logistiek, digitaal vertrouwen en bedrijfsinfrastructuur blijven de belangrijkste beperkingen.

Voor bedrijven die deze problemen vroegtijdig kunnen oplossen, vooral op het gebied van betalingen en levering, biedt de regio een kans om een sterke positie op te bouwen voordat de markt volledig volwassen is.