40% van de consumenten probeert nieuwe winkelkanalen – dit is wat het betekent voor online verkoop

Bij de PwC Voice of the Consumer 2025-enquête waren meer dan 21.000 mensen uit 28 landen op alle continenten betrokken. Ze beantwoordden vragen over waar en hoe ze boodschappen doen, wat hun merkkeuzes motiveert en welke rol prijs-, gezondheids-, technologie- of klimaatproblemen spelen bij hun beslissingen. De steekproef omvatte jongere en oudere respondenten, stedelijke en landelijke consumenten, die met succes verschillende attitudes en prioriteiten vastlegden. Het resultaat is een representatief beeld van hoe het consumentengedrag in voedsel verandert.

Consumenten verkennen nieuwe verkoopkanalen

Terwijl traditionele supermarkten voor de meeste klanten de dominante winkelbestemming blijven, groeien alternatieve verkoopvormen geleidelijk. Bijna 40% van de consumenten heeft het afgelopen jaar andere opties geprobeerd. De gemiddelde klant maakt tegenwoordig gebruik van 3,6 verkoopkanalen, zoals:

• Boerenmarkten bieden authentiek contact met lokale producenten en versheid die grote ketens nauwelijks kunnen evenaren. Consumenten winnen niet alleen aan producten, maar ook aan vertrouwen in de herkomst van voedsel.
• Maaltijdpakketten winnen aan populariteit, vooral in steden. Kant-en-klare verpakkingen met ingrediënten en recepten besparen tijd en geven tegelijkertijd het gevoel dat mensen “zelf koken” – gewoon zonder zich zorgen te hoeven maken over het plannen van het winkelen.
• On-demand levering is het jongste maar snelgroeiende segment. Klanten bestellen boodschappen via een app en hebben ze binnen enkele minuten in huis. Dit model is gebaseerd op micro-magazijnen en snelle koeriers, voornamelijk gericht op kleinere “hier en nu”-aankopen.

E-shops die abonnementsmodellen of gespecialiseerde aanbiedingen kunnen introduceren (bijv. gezonde snacks met een maandelijks abonnement) hebben een kans om deze nieuwe golf op te vangen.

Gezondheid en veiligheid zijn belangrijker dan prijs

Consumenten verbinden voedselkeuzes steeds vaker met hun gezondheid. Tot 62% van de respondenten identificeerde ultrabewerkte voedingsmiddelen en pesticiden als grotere problemen dan prijs of voedingswaarden. Deze houding is het sterkst onder jongere generaties, vooral millennials, en sluit aan bij interesse in vitamines en voedingssupplementen.

Paradoxaal genoeg kunnen de meeste mensen deze zorgen niet volledig vertalen in hun daadwerkelijke aankopen. Slechts een derde van de respondenten zegt ultrabewerkte voedingsmiddelen actief te vermijden. Het is vergelijkbaar met alcohol – veel mensen willen de consumptie beperken, maar echte veranderingen gaan langzamer.

Een andere belangrijke bevinding is de verschuiving van de verantwoordelijkheid: meer dan de helft van de consumenten verwacht dat voedingsbedrijven een actieve rol spelen bij het ondersteunen van een gezonde levensstijl. Tot 33% van de klanten geeft zelfs aan dat gezondheidsvoordelen een belangrijke reden zijn om over te stappen naar een ander merk.

AI en technologie komen in het menu

Technologie is niet langer alleen een supplement, maar wordt onderdeel van de dagelijkse voedingsbeslissingen. Tot 70% van de consumenten gebruikt een gezondheidsapp of een ander draagbaar apparaat – van klassieke smartwatches tot gespecialiseerde glucosemeters of slimme keukenapparatuur. Maar liefst 9% van de mensen identificeert zich als “health-tech enthousiastelingen”: ze gebruiken vier of meer van dergelijke technologieën en veranderen aantoonbaar hun leefgewoonten op basis van de gegevens die deze opleveren.

De impact is tastbaar: 90% van de gebruikers van wearables beweert dat de apparaten hun dagelijks gedrag hebben veranderd, en een derde spreekt zelfs van fundamentele veranderingen. Consumenten zijn niet langer passieve ontvangers van informatie, maar verbinden actief gegevens met hun aankopen en levensstijl.

Een ander sterk signaal is openstaan voor kunstmatige intelligentie. Ongeveer de helft van de respondenten is bereid generatieve AI te gebruiken voor maaltijdplanning en boodschappenlijstjes. Dit creëert ruimte voor een heel ecosysteem waar voedsel aansluit bij gezondheid, winkelen en gepersonaliseerde aanbevelingen.

Voor lokale e-shops gaat personalisatie tegenwoordig vaak over eenvoudige aanbevelingen zoals “andere klanten kochten ook…”. Uit de resultaten van PwC blijkt echter dat klanten steeds meer openstaan voor een diepere integratie van technologie in hun eten – of het nu gaat om apps, wearables of AI-winkelplanning. Het verbinden van deze werelden is nog niet gebruikelijk, maar de trend is duidelijk. Wie het in de (nabije) toekomst goed kan vatten, kan er een nuttig voordeel uit halen.

Prijs bepaalt nog steeds, maar waarden groeien

De kosten van levensonderhoud en de stijgende voedselprijzen dwingen mensen om compromissen te sluiten. Meer dan de helft van de consumenten geeft toe dat ze geld proberen te besparen. Ze maken gebruik van kortingen, kopen huismerken of zoeken naar voordeligere pakketten. Tot 44% van de klanten overweegt actief om over te stappen op goedkopere producten, zelfs als ze normaal gesproken de voorkeur geven aan andere.

Uit de enquête blijkt echter ook dat verklaarde waarden en echt gedrag vaak uiteenlopen:

• 44% van de mensen beweert bereid te zijn meer te betalen voor lokale producten, maar 56% geeft de voorkeur aan goedkopere buitenlandse alternatieven bij het nemen van beslissingen.
• 44% zou meer betalen voor duurzaam voedsel, maar 82% volgt niet wat bedrijven communiceren over hun duurzaamheid.
• 62% is bang voor ultrabewerkte voedingsmiddelen, maar slechts 35% zegt ze daadwerkelijk te vermijden.

Ook hier is de verschuiving naar huisketenmerken duidelijk zichtbaar. Verschillende bieden al routinematig hele lijnen van “gezondere” of “duurzamere” producten aan tegen meer betaalbare prijzen.

Alleen concurreren op prijs is een doodlopende weg – klanten besparen wel geld, maar als je een combinatie van “waar voor je geld + toegevoegde waarde” kunt bieden (bijv. lokale herkomst, betere voedingsparameters), heb je een kans om loyaliteit te behouden, zelfs in een prijsgevoelige omgeving.

Duurzaamheid moet zich vertalen in de praktijk

Meer dan 80% van de mensen is bang voor klimaatverandering, maar slechts een klein deel (14%) gedraagt zich als echt milieubewuste consumenten die dienovereenkomstig winkelen. De meeste klanten kiezen voor praktische stappen – ze kopen alleen wat ze consumeren of proberen voedselverspilling te beperken.

De bereidheid om meer te betalen voor milieuvriendelijk voedsel is nog niet groot – 44% van de klanten geeft het aan, terwijl nog eens 43% het zich kan voorstellen. In de praktijk volgen consumenten echter concretere zaken, zoals lokale herkomst of afwezigheid van pesticiden.

Klanten waarderen ook steeds meer verpakkingen die helpen om voedsel langer te bewaren en zo verspilling te verminderen – of het nu gaat om vacuüm- en beschermende verpakkingen die de versheid van vlees of groenten verlengen, kleinere porties die zijn aangepast voor snelle consumptie, of duurzamere vormen zoals diepgevroren en gedroogde producten.

Dit is waar kleinere e-shops ruimte hebben om te schitteren, door samen te werken met lokale producenten. Ze kunnen korte en transparante toeleveringsketens leveren.

Wat betekent dit voor de Europese e-commerce?

1. Leverings – en abonnementsmodellen zullen belangrijke aanvullingen worden op de klassieke onlineverkoop op de EU-markten.
2. Personalisatie en AI zullen bepalen of klanten voor uw e-shop of voor concurrenten kiezen, waarbij GDPR-conform datagebruik een concurrentievoordeel wordt.
3. Transparantie en gezondheid zijn gebieden waar je kunt winnen van sterkere spelers als de communicatie geloofwaardig is en voldoet aan de EU-regelgevingsnormen.
4. De prijs bepaalt nog steeds, maar Europese e-shops kunnen winnen met een combinatie van waar voor je geld + toegevoegde waarde (bv. betere voedingsparameters, lokale inkoop, duurzaamheidscertificeringen).

De online verkoop van voedsel in heel Europa zal een evenwicht moeten vinden tussen prijs, gezondheid, duurzaamheid en gemak. Degenen die deze vier factoren kunnen combineren terwijl ze navigeren door de verschillende voorkeuren en regelgeving van de EU-markt, hebben een grote kans op succes.